Astana Cycling Team

Photo from inrng.com

The Inner Ring: Can You Love Katusha?

Игорь Макаров, владелец велокоманды "Катюша", может и является одним из самых богатых людей мира, но даже он признался, что не сможет спонсировать команду вечно. С 2008 года после того, как Макаров выкупил команду у Олега Тинькова, он помогал финансировать команду с поддержкой "Итеры", газового гиганта, основанного им в 90-х годах. Он открыто заявил о том, что думает прекратить поддержку команду после того, как профинансирует российский велоспорт до олимпиады в Рио. Он имеет полное право сомневаться в денежных тратах, учитывая, что лучшие результаты команды добываются иностранцами, а такие российские гонщики, как Денис Галимзянов и Денис Меньшов, принесли немало бед для команды.

Столкнувшись с этим, "Катюша" намеревается привлечь новых фанатов, улучшив нелюбимый имидж команды.

Нас уважают в мировом пелотоне, но то, что нам по-настоящему нужно - это бóльшая индивидуальность. Со следующего года мы собираемся немного изменить концепцию, мы собираемся стать уникальными, привлечь больше спонсоров и стать более международной командой.

Эти слова принадлежат генеральному менеджеру "Катюши" Вячеславу Екимову, давшему интервью порталу Cyclingnews. Там же свое мнение высказал PR-менеджер команды Филипп Мартенс:

Мы непривлекательная команда... ...Все боятся русских, но не стоит этого делать, так как они хорошие парни. Но они отчасти имеют имидж, что парни с Восточной Европы закрыты"

Что в имени твоём?
В большинстве случаев болельщикам трудно быть в восторге от производителей ламината или национальных лотерей, но, по крайней мере, ты знаешь с чем сталкиваешься. "Катюша" в этом смысле остается непонятной для многих, думающих что она названа в честь ракетной установки и скрытых российских военных притязаний. Однако, эта ракетная установка сама в свою очередь была названа в честь народной песни "Катюша" о девушке Катюше - ласкательное от имени Екатерина - скучающей по мужчине, сражающемуся с нацистами. Поэтому вместо оружейной системы, наша команда названа в честь любовной песни, пусть даже и не без доли патриотической гордости. Велокоманда "Кэти", если хотите.

Велокоманда "Кремль"
Но имя и его значение не важны, так как команда, со своей красно-белой формой, слоганом "Проект глобального развития велоспорта в России", спонсорством кремлевских компаний и командных фотографий с Красной площади, однозначно российская. С самого начала "Катюша" была не просто российской, а кремлевской командой, ряд лиц которой близок к президенту Путину (полная история истоков и связей команды в этой статье). Когда в 2012 году Международный союз велосипедистов (UCI) попытался лишить команду лицензии, в ответном пресс-релизе команды слово "российский" использовалось пять раз - хорошая патриотическая уловка. Беря всё это во внимание, идентичность команды связана с представлениями о России, Москвы и Путина.

Photo from inrng.com

Допинг

Вернемся к велоспорту и его слону в гостиной - допингу. Даже если вы не интересуетесь геополитикой, есть шанс, что вы слышали плохие новости о сговоре в российской легкой атлетике. Мы знаем, что "Русвело" была первой командой, которая добровольно отстранилась от соревнований в рамках правил "Движения за чистый велоспорт", а молодежный фарм-клуб "Итера-Катюша" совсем недавно временно отстранила двух своих гонщиков. Конечно и другие страны имеют проблемы, но их скандалы не освещаются так широко в заголовках новостей. В этом году "Астана" была пантомимной злодейкой, чему способствовал образ "главного врага Бонда" Саши Винокурова. Но есть веские основания, что дела "Катюши" обстоят еще хуже:

• Лицензионная комиссия UCI лишила команду лицензии Мирового тура, что привело к разбирательству в Спортивном арбитражном суде, где "Катюша" вернула свою лицензию. Такой эскалации в случае с "Астаной" не было
• "Катюша" наняла осужденного преступника, главного доктора Андрея Михайлова, который по следам скандала с командой "Фестина" в 1998 году был осужден за его причастность к команде TVM. Это было давно, но из всех докторов на земле они наняли того, который был в тюрьме за допинг
• Екимов сам долгое время был гонщиком US Postal и Discovery и вероятно, не был удивлен разоблачениям в докладе USADA, но он продолжает работать в велоспорте, так же, как и Бьярне Риис, Нил Стивенс и многие другие, это их право. Но это не добавляет привлекательности команде
• Не все скандалы давнишние. Мы помним дела Галимзянова, Меньшова и других. В 2015 году расчет продолжили Лука Паолини и Джампаоло Карузо, которого поймали на пробе 2012 года со следами ЭПО. Оба дела открыты

Если бы команда объявила о полной чистке этих авгиевых конюшен, многие фанаты сказали бы: "великолепно, отличные новости, свою оценку вам мы дадим через три года".

Другая проблема в образе "Катюши" заключается в присутствии ряда команд внутри команды. Есть испанская группа на многодневные гонки во главе с Хоакимом Родригесом, классическая часть команды с Александром Кристоффом, чей успех постоянно связывается с норвежскими гонщиками и его тренером Штейном Орном, что невольно или специально приписывает его услуги норвежскому "фронту", а также огузок российских гонщиков. Каким-то образом кажется, что всё это не сливается в единое целое. Не то, чтобы между этими группами есть какие-либо разногласия, а только чувство, что команда смотрит в разные стороны. Но бывает и исключение, например, как Алексей Цатевич помог победить Хоакиму Родригесу или Александру Кристоффу.

symbols of the Soviet Union #cccp #ussr pic.twitter.com/TEuMa4lYT6

— Koshevoy Ilia (@il_koshevoy) November 16, 2015

"Проект глобального развития велоспорта в России" пока не принес стране нового звездного гонщика, но даже если бы он появился, он бы встретился с языковым барьером в команде. Мартенс говорит, что российские гонщики "необщительны", Конечно, среди восточноевропейских гонщиков встречаются занятные и информативные, которых можно читать в твиттере, например, Илья Кошевой... из команды "Лямпре-Мерида", свободно владеющий английский и итальянским языками.

Словенский любитель холода "Катюши" Симон Шпилак добился достаточно больших побед, но до сих пор остается тайной для многих. Его интервью тяжело найти, так же, как и разглядеть в нем личность, даже его победные жесты выглядят невыразительно.

Photo from inrng.com

Возьмем Ильнура Закарина, возможно главного открытия прошедшего сезона, в качестве примера, но гонщик из Татарстана не стал популярным среди фанатов велоспорта. Почему так получается, что журналисты не спешат брать у них интервью? Потому что знают, что получат односложные ответы на свои вопросы, которые даже не стоит переводить? Когда Закарин выиграл этап Джиро д'Италия, давать интервью ему помогал PR-менеджер команды Сергей Ушаков. Могут ли помочь языковые курсы? Возможно. Закарин, например, говорит только по-русски. Конечно, высокомерно требовать иностранцев знать такие европейские языки, как английский, французский, итальянский, испанский и голландский, на которых в большинстве своем освещается велоспорт.

Хорошей идеей будет большее взаимодействие с поставщиком их велосипедов. Велокоманда Cervelo была естественно связана с владельцами велосипедов Cervelo - то, что команды Trek и Cannondale-Garmin делают сегодня. Велосипеды Canyon популярны по всей Европе, низкая цена делают их доступными для широкого круга людей, а объем продаж постоянно растет. Но как люди готовы ездить на велосипедах Canyon, так же люди не готовы носить форму команды "Кремль". Стоит придумать модный дизайн формы и даже связать их с продажей велосипедов, и появится огромная возможность для расширения фанатской базы за пределами России.

И действительно, этот вопрос видимо будет решаться в ближайшее время. Был открыт веб-сайт по адресу katusha-sports.com, и как сообщает VeloPro, это старт нового маркетингового проекта, согласно которому команда продолжит существование под названием "Катюша", но будет нацелена на новые источники дохода с прямой продажей формы и даже проведением неких мероприятий. Всё это и многое другое будет раскрыто 12 декабря на презентации в испанском Кальпе.

Примеры PR-кейсов
Нельзя дать каких-то четких PR-советов для непривлекательных людей, компаний и даже стран. Сложно вспомнить профессиональную команду, которая из изгоя в глазах общественности стала ее любимицей.

Photo from inrng.com

Заключение
Какое значение имеет "Катюша" в велоспорте? Она ранее возглавляла мировые рейтинги и имеет в своем составе Александра Кристоффа и Хоакима Родригеса, одних из сильнейших гонщиков мира. Но она является непривлекательной командой, и ее руководство хочет это изменить. Они имеют основания для беспокойства, так как даже самые успешные команды не всегда обладают такими важными вещами, как популярность и хороший имидж.

Отказ от имиджа кремлевской команды может помочь, но тяжело отказаться от источника финансирования. Руководство также является частью проблемы, часть персонала имеет сомнительное прошлое, не иссякает поток новых допинговых историй, что не дает возможность забыть старые. "Катюша" - единственная существующая команда, у которой была отозвана лицензия. Учитывая это, даже если они и сделают всё правильно в 2016 году, потребуется много времени для улучшения их имиджа.

Но здесь вопрос состоит не только в пиаре. Команда планирует построить новую модель, которая оставит название "Катюша" в качестве постоянного элемента и не даст менять бренд команды каждые несколько лет вместе с приходом новых спонсоров. Команда станет более интернациональной, так как выяснилось, что российский рынок и телевизионная аудитория не достаточны для поддержки команды. Этот проект интересен для дальнейшего наблюдения.